УДАЧНЫЙ ТОВАРНЫЙ ЗНАК ИЛИ ОСОБЕННОСТИ НАЦИОНАЛЬНОГО ФРАНЧАЙЗИНГА

December 21, 2018

Целевая аудитория этой статьи: франчайзеры, франчайзи, а также предприниматели, которые задумываются о франчайзинге.


Основные термины и определения:
Франшиза – объект договора франчайзинга. В качестве франшизы могут выступать товарный знак, методы ведения бизнеса, технология со взаимными обязательствами и льготами и т.п., между передающей (франчайзер) и получающей (франчайзи) сторонами.


С чего начать?


Для франчайзера ответ однозначен – начать надо с регистрации в Роспатенте удачного, т.е. легко запоминающегося, «цепляющего» сознание, в идеале «взрывающего мозг» товарного знака, который станет хорошим или идеальным федеральным брендом для продающихся «под ним» товаров или услуг при минимальных затратах на его федеральную «раскрутку».


Если товарный знак уже есть, то нужен ли ребрендинг?


Ответ, согласно нашего более чем 20 летнего практического опыта, в примерно 80% случаев – да.


То, что товар или услуга успешно продаются локально под уже существующим товарным знаком – это прекрасно. Это однозначно говорит о том, что бизнес-модель данного бизнеса потенциально успешна в масштабах всей страны и что нынешний товарный знак условно хорош.


Но – не более того.


Чтобы максимально возможно эффективно масштабировать локальный бизнес на всю страну, нужно как минимум задуматься.


О том, какой ROI (коэффициент возврата инвестиций) Вы будете иметь с нынешним товарным знаком (возможно, неудачным) и с возможным будущим товарным знаком (удачным).


Если бизнес еще только планируется и если товарный знак еще не зарегистрирован, то его надо:
1. придумать сразу удачным под Вашу бизнес-идею,
2. зарегистрировать в Роспатенте,
3. потому что это будет Ваш единственный охраняемый законом актив, находящийся в Вашей собственности, а
4. методы ведения бизнеса, бизнес-модель и пр., тоже абсолютно необходимые для успешной франшизы – де-юре всегда будут не Ваши. Это утверждение относится как как франчайзерам, так и франчайзи – позаимствовать и легально использовать их может любое физическое и юридическое лицо в любой момент и в любом объеме, законом это не запрещено. Платят только за то, что нельзя украсть.

 


Для франчайзи разумно понять степень удачности именно для российского рынка того товарного знака, франшизу на который Вы собираетесь приобрести.


«Как Вы лодку назовете – так она и поплывет».


Примеры:


1. Отрицательный именно условный пример дается, потому что конкретных отрицательных примеров не счесть и нет желания пиарить (даже отрицательный пиар- все равно пиар) кого-то конкретно. По свежим данным от ТПП РФ, только около 150 франчайзинговых бизнесов в России реально работают: сравните эти данные с десятками тысяч предложений от «франчайзеров», которые так убедительно вещают потенциальным франчайзи, что они якобы успешные.


Зайдите в любом поисковике в любой магазин франшиз – там более 90% конкретных отрицательных примеров рекламы отечественных франчайзеров, которые только пытаются казаться успешными в погоне за деньгами потенциальных франчайзи. Из-за неудачного зарегистрированного товарного знака. Или (это чисто российский нонсенс) даже из-за полного отсутствия оного: имеется просто ничем не защищенное название, товарный знак не зарегистрирован в установленным законом порядке, имеется как возможность зарегистрировать это название в качестве товарного знака любым лицом, так и высокий риск судебного преследования таких горе-франчайзера и его горе-франчайзи правообладателем при нарушении исключительных прав при наличии схожести до степени смешения с ранее зарегистрированным товарным знаком.


Да и продавать такому горе-франчайзеру и де-факто, и де-юре нечего: если нет зарегистрированного товарного знака, то франчайзер может продавать только «воздух» (бизнес-модель, методы ведения бизнеса и пр.). И то однократно или близко к этому. Потому что платят только за то, что нельзя украсть.


Возвращаемся к зарегистрированным в Роспатенте, но неудачным товарным знакам. Почти все изобразительные и большая часть комбинированных товарных знаков неудачны, потому что обычно они легко юридически корректно «обходятся» без или с регистрацией нового товарного знака. Поэтому будем говорить только о словесных товарных знаках.


Имея зарегистрированный товарный знак «Петров» (название условно) по 5, 10, 40, 42 и 44 классу МКТУ, и успешный локальный бизнес, к примеру, в виде нескольких лабораторий для анализов крови и мочи в городе N, при больших или очень больших инвестициях в его «раскрутку», даже такой товарный знак можно сделать известным на всю страну и успешно продавать региональные франшизы.


Вот только одна маленькая деталь: ROI с 99 % вероятностью навсегда останется отрицательным и для франчайзера, и для франчайзи. Потому что этот товарный знак «ни о чём», а Ваши конкуренты не спят.


И еще. Почти 100% предлагаемых франшиз от настоящих, реально успешных вне РФ франчайзеров нероссийской юрисдикции попросту неактуальны для нищего и продолжающего нищать рынка РФ. Какие, помилуй Бог, новые итальянские рестораны, бутики модной одежды и прочее? Части нынешних бы просто остаться «на плаву» – и то хорошо.


2. Частично положительный пример. Около 20 лет назад знакомые одному из авторов статьи очень незаурядные предприниматели объединились в фирму и зарегистрировали товарный знак INVITRO 197900, МКТУ 3, 5, 10, 40 и 42.


Будущий мегабизнес стартовал как успешный локальный бизнес в виде нескольких лабораторий для быстрых анализов крови и мочи в Москве. Далее партнеры мучительно, годами, «на ощупь», реально «потом и кровью» построили один из самых успешных на сегодня франчайзинговых бизнесов в России. Количество франчайзи, работающих под этим брендом, больше 1000, и продолжает расти. Пропорционально растет и пассивный доход франчайзера.


Сейчас в группу компаний ИНВИТРО входят диагностические центры, медицинские офисы «Доктор рядом», медицинские клиники «Лечу», медицинская кадровая служба Unicum, Высшая медицинская школа, медицинский телеканал Med2med, лабораторные услуги в ветеринарии VET UNION.


Но самой доходной и самой устойчивой компонентой этой растущей бизнес-империи остается лабораторная диагностика для людей.


Почему бессмысленный для сознания обывателя набор слов этого бренда отлично сработал как в Москве, так и во всей стране?


Потому что бизнес - модель во всегда самой сложной стадии первичной «раскрутки» этого бренда была ориентирована отнюдь не на обывателя, а исключительно на врача. Который назначает анализы обывателю. Ин витро (In vitro) означает буквально «в стекле» – это технология исследования, которое проводится «в пробирке» — вне живого организма. Для врача это отлично знакомое со студенческой скамьи слово и оно означает именно и только лабораторные анализы (причём такие анализы только врач и назначает).


Почему этот пример лишь частично положительный?


Потому что данный бренд, хоть и безусловно хорош, отнюдь не является идеальным – т.е. тем брендом, который легко запоминается и цепляет любого, в т.ч. обывателя.


И еще он, увы, легко позволяет создать клоны этого бизнеса, полностью копируя выверенную годами трудной работы, выстраданную «потом и кровью» успешную бизнес-модель первопроходца частной лабораторной диагностике на российском рынке.


Поэтому, когда за типовым советом («мне надо максимум денег и минимум риска в моем будущем новом бизнесе на эксплуатации вечных ценностей – Юра, подскажи в каком именно бизнесе и как именно») к одному из авторов этой статьи обратился знакомый предприниматель, то был создан клон бизнеса ИНВИТРО. Не в масштабах страны, а, как и планировалось, только в масштабах Приволжского федерального округа – под названием ГЕМОХЕЛП (ТЗ РФ № 522102, МКТУ 42, 44). Сейчас это более чем успешный региональный бизнес. Никакого «пота и крови», всё прошло быстро, легко и без серьезных инвестиций, бизнес уже много лет генерирует отличную прибыль.


3. Положительных примеров немало, народ у нас креативный, но безусловные лидеры в классе идеальных товарных знаков – квас «Никола» 340810 и квас «Русский дар» 460917, 32-ой класс МКТУ.


Квасной бренд «Никола» позиционировался как «не Кола» в ярой, короткой и недорогой рекламной компании.


Поясним для затравки, попробуйте салат с водкой перед основным блюдом – брендами «Никола» и «Русский Дар». Мечта любого предпринимателя – «подсесть» на чужой рекламный бюджет. Простой пример: сразу после длинной, дорогой и красивой рекламной компании с бюджетом более чем 30 миллионов долларов водки «На березовых бруньках» на рынке появилось около 25 видов водки с похожими названиям: «На березовых почках» и т.п.


А оригинальная водка «На березовых бруньках» тихо испарилась с рынка.


А теперь приступим к основному блюду. На фоне постоянно растущей обеспокоенности населения РФ внешнеполитической ситуацией, систематически и очень эффективно подогреваемой СМИ, обрели огромную популярность антизападные сюжеты, темы и лозунги.


Наиболее яркий пример рыночно успешной эксплуатации соответствующей стилистики – «квасной патриотизм»:


- Квас «Никола» быстро вышел на рынок с короткой, яркой и очень недорогой рекламной компанией, в 2010 г. концерн PepsiCo вёл переговоры о покупке компании - обладателя бренда, сумма сделки оценивалась в $160 млн., и только лишь конфликт среди учредителей компании сорвал сделку.
- Квас «Русский Дар» продался без скандалов и весьма выгодно, бренд в настоящее время принадлежит концерну PepsiCo.


Вот что значит правильно и вовремя подсесть на рекламный бюджет. Подсесть на пропагандистский Бюджет (именно с большой буквы Б).


Респект и снимаем шляпу.


 

А теперь плавно переходим к особенностям национального франчайзинга. Они так же смешны и ужасны, как и особенности национальной охоты и рыбалки.


1. Рынок российского франчайзинга большой и растущий, его потенциал огромный. Это молодой и очень мутный рынок. И, увы, чем дальше он развивается, тем мутнее становится. На рынке всё больше изощренных жуликов - «франчайзеров» и распиаренных «гуру франчайзинга» с нулевым или отрицательным практическим опытом в этом бизнесе. На рынке всё больше уже обманутых франчайзи, еще больше тех, кто еще только будет обманут или находящихся в процессе обмана.


2. Причина отечественного франчайзингового ужаса традиционна для РФ (абсолютно та же ситуация с патентами на изобретения и пр.) – практически тотальная по охвату и чудовищная по глубине безграмотность в вопросах интеллектуальной собственности. В т.ч. у отечественных франчайзеров и франчайзи.


3. «На базаре два дурака – один продает, другой покупает». «Цирк уехал – клоуны остались». Эти 2 поговорки идеально иллюстрируют рынок российского франчайзинга.

Типовые сценарии:

3.1. Отечественный франчайзер без зарегистрированного товарного знака или с очевидно неудачным зарегистрированным товарным знаком продаёт франшизы. Даже если такой отечественный франчайзер честный (это бывает) он лишь «покупает себе проблемы», потому что, неся рекламные и прочие затраты, он однократно или близко к этому продает (по сути дарит) только свою удачную бизнес - модель, которую при первой же возможности франчайзи совершенно законно скопирует и откроет собственный бизнес, с регистрацией удачного товарного знака, неудачного или без регистрации.

3.2. Франчайзи покупает франшизу без зарегистрированного товарного знака или с очевидно неудачным зарегистрированным товарным знаком. Но зачем? Зачем покупать себе проблемы? Не разумнее ли тщательно изучить удачную бизнес-модель и немедленно клонировать ее локально под собственным зарегистрированным удачным товарным знаком? И, может быть, в самом недалеком будущем самому стать франчайзером?

 


Итого.


Именно и только удачный товарный знак, зарегистрированный в Роспатенте по правильным для Вашего бизнеса классам МКТУ, дает надёжный правовой и коммерческий фундамент для будущего долгосрочного успеха как франчайзера, так и его франчайзи.

1. Потому что удачный товарный знак на порядки дешевле «раскрутить» для долгосрочного положительного ROI франчайзера и долгосрочного положительного ROI франчайзи, чем неудачный.

2. Потому что удачный товарный знак является классической ситуацией win-win для франчайзера и его франчайзи.

3. Потому что репрессивный аппарат РФ со всей своей мощью и беспощадностью эффективно поможет Вам при нарушении Ваших исключительных прав по зарегистрированному товарному знаку. Посмотрите на живописные детали, как это бывает в жизни, на 2-х наиболее ярких собственных примерах от одного из авторов этой статьи.

4. Потому что копирование любой бизнес-модели во всех ее деталях законом не запрещено – это значит, что прямо разрешено. И не ждите ни от кого помощи, если Вы сами покупаете себе проблемы.

5. Потому что правильная бизнес – модель, методы ведения бизнеса и пр. являются лишь «вишенкой на торте» для долгосрочно успешного франчайзера. А не самим тортом. Платят только за то, что нельзя украсть.

 

Итак.


Для франчайзера: заложите правильный фундамент Вашего будущего успешного франчайзинга: создайте удачный товарный знак и зарегистрируйте его в Роспатенте по правильным классам МКТУ.


Не надо бояться ребрендинга, если выяснится, что он Вам объективно нужен.


«Смелость города берет» – эти слова из зажигательной советской песни как будто специально были созданы в качестве идеального слогана для будущего успешного франчайзера.


И любого франчайзи - «плох тот солдат, который не мечтает стать генералом».


Ведь продавать франшизы во всё новые и новые города – единственно правильная долгосрочная цель любого франчайзера.


Ведь купить удачную франшизу для своего города – единственно правильная долгосрочная цель любого франчайзи.


Лирическое отступление необходимо, ибо оно будет Вам очень полезным. Мало кто сегодня помнит, что когда-то были две корейские компании с идиотскими брендами LUCKY и GOLDEN STAR. Идиотскими для современного восприятия мира брендов, а вот в 50-х годах прошлого века, при их создании, они были чудо как хороши.


Зато все знают компанию LG.


LG образована в результате слияния компаний Lucky (樂喜 – счастливая) и Goldstar (金星 – Венера). Советом директоров компаний было принято решение назвать новую компанию Lucky-Goldstar, что позже по понятной причине (не иметь идиотский товарный знак, пусть лучше иметь непонятный) сократили до аббревиатуры LG. А рекламный слоган компании «Life’s Good», совсем не связанный с первоначальными брендами по той же причине, возник уже на её основе.


И этот слоган идеально подходит для товаров, продающихся сейчас под этим мегабрендом.


Спустимся с международных небес ребрендинга на отечественную землю. Очень важно понимать свой «потолок» и не стремиться заработать вне своих компетенций.


Если Вы можете сделать именно российский федеральный бренд, то и эксплуатируйте при создании бренда не общемировые, а именно российские «вечные ценности».


Т.к. они сильно отличаются друг от друга.


Всегда помня о том, что согласно многочисленным научным исследованиям, мозг среднего человека не способен удержать в средне- и долговременной памяти более чем 100 брендов без постоянной рекламной поддержки.


Вы это легко можете проверить сами на себе. Вспоминайте, не задумываясь, прямо сейчас, любую товарную позицию и первый ассоциированный бренд, который приходит Вам в голову. К примеру, хлеб – ? водка – ? презервативы – ? И т.д. Это и есть те бренды, которые эффективней всего зацепили именно Вас.


И чаще всего не из-за гигантского рекламного бюджета, а из-за того, что они удачные.


В эпоху глобализации первый получает всё, второй - ничего или близко к этому.


Кто был первым космонавтом? Ответ знает каждый. Но кто был вторым?


Какой товарный знак в России имеет долгосрочный положительный ROI и для франчайзера, и для франчайзи, к примеру, в 37 и др. классах МКТУ, ремонт бытовой техники и др. – «Руки из плеч», «Муж на час» или «Петров»?


Для франчайзи: прежде чем кидаться «головой в омут», задумайтесь о степени удачности именно для российского рынка того товарного знака, франшизу на который Вы собираетесь приобрести.


 

Завершая статью.


Неразумно идти трудными и кривыми путями к цели, когда можно идти легкими и прямыми.


Пассаж насчет условного бренда «Петров» использован авторами статьи в качестве примера не случайно. Многие старинные глобальные бренды зарегистрированы по фамилии «отца - основателя» бизнеса, они давно и прочно у Вас на слуху (классический пример – McDonald’s).


Такой выбор регистрации товарного знака разумен, если будущая франшиза изначально планируется как бизнес, теснейшим образом связанный с конкретной личностью, дающей бизнесу убедительную и глубокую драматургию даже после смерти этого человека. Личность должна выглядеть в медиа обязательно харизматичной и положительно влияющей на имидж тех товаров и услуг, которые продаются под таким товарным знаком.


Но в абсолютном большинстве случаев такой товарный знак и такая стратегия неразумны.


Франчайзерам разумно придумать и зарегистрировать в качестве товарного знака чисто смысловое или с толстым (иногда тонким) одинарным или двойным намеком на параллельные гарантированно цепляющие смыслы слово или словосочетание, идеальных для:

1. наименее затратного при раскрутке и

2. долгосрочного безбедного существования

3. коммерчески эффективного федерального бренда,

4. на франшизе которого Вы отлично заработаете и

5. оставите бренд в наследство детям и внукам.


Заложите правильный фундамент Вашего будущего успешного франчайзинга:

1. Закажите нам и через 30 дней получите анализ коммерческого потенциала Вашего нынешнего товарного знака в качестве потенциального федерального бренда для будущего франчайзинга.

2. При получении положительного заключения – вперед и только вперед.

3. При получении отрицательного заключения в отношении Вашего ранее зарегистрированного товарного знака создайте новый с нашей помощью и зарегистрируйте его в Роспатенте с нашей помощью.

4. Если у Вас еще нет зарегистрированного товарного знака – поручите нам придумать удачный именно для Вашего бизнеса товарный знак и зарегистрировать его в Роспатенте.


Франчайзи разумно оценить у нас степень удачности именно для российского рынка того товарного знака, франшизу на который Вы собираетесь приобрести, также используя вышеописанную процедуру экспертизы.


Мы опытны, добросовестны и креативны.


«Как Вы лодку назовете – так она и поплывет».

 


© Юрий Ткаченко, Роман Плохов, Глеб Ткаченко, 2018
© ООО «Управление интеллектуальной собственностью», 2018

 

Также Вашему вниманию:

https://youtu.be/EGBb2jzg0ws
"Продать товарный знак",

"Как продать товарный знак - видео",
Наши видеоматериалы,
"Брату-инвестору: видео",
"Инвестор как проблема",
"Изобретатель как проблема",
"Стартап в условиях глобализации",
"Золотой Патент",
"Хороший и плохой патент",
"Аукцион патентов",
"Понятные и непонятные патенты".

Share on Facebook
Share on Twitter
Please reload

COPYRIGHT ©2017. ООО "Управление интеллектуальной собственностью". Disclaimer.